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广播房产节目服务理念及其应用
2006-7-27 8:55    常熟电台
    随着广播窄播化的发展,一些为特定受众服务的专业节目如雨后春笋般的应运而生,广播房产节目就是其中之一。广播房产节目以房地产市场为专业特色,核心受众是买房者、卖房者和关注房地产市场的人群以及众多的房地产开发商、房地产经纪公司、物业管理企业等与房产相关的行业和人群。如何为这些特定的受众提供专业服务,满足广播房产节目受众的需求?这就成了节目主持人思考的问题。下面将从服务定位、服务措施和服务理念的发展三个方面来进行阐述。



    一、 树立服务观念,确立准确的服务定位



    在受众意识越来越强的今天,各媒体纷纷瞄准受众,增强了节目的服务意识,向“以受众为本,提供服务”转变。受众作为广播节目的消费主体,他们接受节目,就是对广播节目消费,所以说,受众是广播节目的上帝。因此,增强受众观念,研究受众心理,重视受众需求,反映受众愿望、要求和呼声,便成为了传者制作广播节目中所要把握好服务定位。广播节目想常办常新,就必须换位思考,广开思路,以服务为本,满足受众需求为目标,以全新的服务理念投入到节目传播实践中。



    90年代初,邓小平南方谈话的发表和党的十四大作出关于建立社会主义市场经济体制的重要决策之后,全国住房制度改革全面起步,“小康不小康,关键看住房”无论在政策上还是现实生活中,住房以一个重要商品的角色进入中国百姓的生活。经过十多年的发展,住房市场化已经确立,从市场上选择住房这个一生伴侣已经进入人们的自然思维之中。特别是进入21世纪以来,房地产业进入了高速发展时期,房地产市场日渐成熟,购房已经成为中国老百姓最关心的话题之一。广播房产节目就是伴随着房地产业发展应运而生的产物,它能利用自身在传播速度、信息容量,受众参与等方面的优势,为受众开辟一条获取房产信息的快速通道。常熟电台在2002年底开办了广播房产节目——房产直通车,作为专业的服务类节目,节目在开办之初就分析受众,以受众需求为节目先导,立足常熟本地,传播房产资讯,为购房者遇到的各种问题提供服务,为房产业界提供专业咨询、专家观点等帮助,在购房者与房产界之间搭建了一个沟通交流的平台。一时间,在常熟房地产业界引起了强烈反响,节目创办近三年来,不仅成为了市民买房、卖房时的重要参谋,也为开发商及相关房产行业提供了有效的目标宣传,在受众中形成了一定的知名度和品牌认知度。



    二、 房产节目如何为受众提供专业服务,满足受众的需求



    1、 为受众提供快捷服务



    广播具有制作、传播快的优势,而房产节目的目标受众需要在第一时间得到来自房地产市场的第一手信息和资讯。在这几年房地产市场供不应求的形势下,快捷准确的信息具有很大的价值。为此,常熟电台的《房产直通车节目》和房地产主管部门、全市近百家房地产开发商、策划代理商、房地产中介和物业管理企业等相关房产行业、部门都建立的紧密合作关系,建立了节目庞大、全面的信息网络。从土地拍卖、到楼盘规划、开盘预售、交房办证,房产节目都会在第一时间参与报道。在房交会等大型活动上,节目更是会把直播室搬到现场,通过现场直播,同步报道房交会盛况。通过这些方式,为受众提供最快最新最全面的房地产信息。近一两年来,房地产市场风云变幻,国家政策、法规层出不穷,不及时掌握吃透政策,就有可能做出错误判断,给自己带来重大损失,因此,每当有相关政策出台,房产节目又会在第一时间请业内专家、房产律师走进直播室,为受众作详细解读。正如节目片头语“买新房、卖旧房,走千家、比万家,不如来一家”,节目成为了市民选房、购房的直通车。



    2、 为受众提供本地化信息



    县级台广播节目在传播上的地域性很强,它的受众往往局限于本地及周边地区。因此,县级台的广播专业节目如果脱离本地办节目,那么就无法获取受众共鸣,是没有生命力的。尤其像房地产市场的发展与当地的政治、经济、文化的发展是结合在一起的,楼盘信息、房价定位、市场行情、产品规划、户型设计等都带有很强的地域性,如果房产节目只是传播报道上海、北京的房地产市场行情,那么,对常熟本地受众的服务是局限的。因此,在《房产直通车》一个小时的节目时间里,有三分之二是本地内容。节目开设了《每日交易》《房产快报》《置业常熟》《跟我看楼盘》《热点追踪》等小栏目,向受众介绍常熟的城市规划和建设、每天本市楼盘交易情况,楼盘信息以及房地产市场的热点难点问题。对国家颁布的政策法规,节目会邀请专家结合常熟的实际情况进行剖析。因此,受众获得的信息、知识是实用的,是有价值的。



    3、 请来权威人士,与受众互动起来



    喜真厌伪,是受众通常的心理状态,受众对专业节目不信任,产生逆反心理,很大程度上就是因为节目不权威。如何实现专业性节目的专业性、权威性,可以把业内人士、法律专家等资深人士请到直播室,在广播和受众之间架起一座桥梁,进行“面对面”的交流。这样的传播方式既满足了受众的需求,又进一步使广播传播优势得以有效延伸。房产节目拥有一批相关规划设计、建筑监理、策划经纪、市场操盘、置业顾问、房产法律等方面的智囊,不定时地会将这些专家、顾问请进直播室,为听众解释房地产方面的专业术语、知识、法律,并通过短信平台、热线电话等互动方式,答疑解惑,让受众了解各种住房的特点,从而把握购房技巧,运用科学的策略,有的放矢。



    4、 积极、妥善地解决受众投诉



    有人说,媒体不是救世主。但是在目前市场经济的初级阶段,各种制度尚不健全,市场运作尚不规范,媒体更应发挥其舆论监督作用,来促进市场的规范运作,为受众提供一些实在的帮助。由于商品住房不同于一般的商品,不但投资大,周期长,而且涉及的各类问题纷繁复杂。加上中国至今没有一部规范商品房市场的《住宅法》,相应法律、法规尚不健全,房地产市场至今不尽人意,开发商良莠不齐,鱼龙混杂,诱惑与陷阱并存,诚信与欺诈同行,购房者因缺乏购房常识和对法律、法规的了解,往往处于弱势地位,投诉层出不穷。《房产直通车节目》开播三年来,共接到受众投诉近50件,涉及商品房质量、延迟交房、面积缩水、政府拆迁和物业管理等方面的众多问题,节目本着解决问题的原则,积极主动深入现场进行采访报道,请来专家、律师寻求解决方法,通过搭建沟通交流平台,解答疑惑,化解纠纷,增加了房产项目的透明度,从而维护了受众的合法权益,维护了房地产市场的公正。



    三、 房产节目服务理念的延伸和拓展



    1、 建立跨媒体服务功能,搭建二手房交易平台



    现代各大传媒在保持其独立性的同时,又是相互依存,相互交叉,可以优势互补。广播节目在传播过程中,可以借助电话、手机短信和网络等媒体来拓展自己的服务功能。最初,《房产直通车节目》通过节目中的热线电话为受众服务,受众通过热线电话或提供买房、卖房、租房、求租方面的信息,进行牵线搭桥;或咨询,比如公积金贷款如何办理,中介费如何收取;或进行投诉,比如,某楼盘延迟交房了,某开发商乱收定金等,通过节目处理投诉,解决问题。后来,在节目中又增加了短信互动,网上留言等方式,节目开通短信平台188592799,接受受众咨询,另一方面,利用常熟广播网www.am1116.com的网上专栏及时发布节目信息,开通咨询留言板与受众加强互动,受众在常熟广播网上能随时点播收听到节目。从去年开始,节目开通了全天候服务热线,房产小灵通51800111,全天候接受听众咨询,使节目和受众走得更近了。下一步,节目将搭建二手房网上交易平台,即时为受众买卖房屋、租赁房屋进行信息发布和交流。通过建立这些跨媒体的服务功能,使广播最大可能的利用各种传媒优势,与百姓生活,与社会时尚保持协调一致,使广播房产节目富有动感和生命的活力。



    2、 拓展房产节目的服务领域,组建专家顾问团



    房地产业已成为了一个繁荣的产业,从前期的规划,建造,监理,到销售、物业管理,到建材行业、装潢装饰企业,而居住是一项复杂的工程,从购房、装修、到物业管理。作为关注百姓居住生活的广播房产节目可以增加服务内容、拓展服务领域、提高服务能力,节目不仅要提供楼盘信息、购房知识,在节目中还要介绍建材行情、装修知识,要关注物业管理、住宅保修维修等,节目在建立购房智囊团的基础上,设想组建一支相关建材、装潢领域的专家顾问团,给受众提供全方位的居住资讯和服务。



    3、 健全房产网络,发布长三角房产信息,建立网上长三角地区置业论坛



    即时、互动、覆盖面广是广播媒体的最大优势。广播房产节目在满足受众对本地信息需求的同时,可以拓展信息的深度和广度,发布全国,重点长三角地区的房产信息,分析区域房产行情,让受众足不出户就能了解全国特别是长三角地区的房地产市场,节目将建立网上长三角地区置业论坛,给受众异地置业提供资讯。(张影云:常熟电台《927房产直通车》主持人)(原文刊载于2005年8月《紫金网》)

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